องค์การการค้าโลก (World Trade Organization: WTO) เป็นองค์การระหว่างประเทศที่พัฒนามาจากความตกลงทั่วไปว่าด้วยภาษีศุลกากรและการค้า (GATT) ที่ได้ตกลงกันในรอบการเจรจาการค้าพหุภาคีรอบอุรุกวัย องค์การการค้าโลกจัดตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 1 มกราคม 2538 ปัจจุบันมีสมาชิก 149 ประเทศ โดยมีประเทศไทยเป็นสมาชิกก่อตั้งลำดับที่ 59 เมื่อวันที่ 28 ธันวาคม 2537 องค์การการค้าโลกมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่ นครเจนีวา ประเทศสวิตเซอร์แลนด์

วัตถุประสงค์ขององค์การการค้าโลกคือ

1. ทำให้การค้าระหว่างประเทศมีความเสรีมากที่สุด
2. ให้มีการเปิดเสรีโดยผ่านขั้นตอนของการเจรจา
3. ให้มีการจัดตั้งระบบเพื่อระงับข้อพิพาท

บทบาทหน้าที่ขององค์การการค้าโลกมีดังนี้

1. บริหารความตกลงและบันทึกความเข้าใจในความดูแล โดยผ่านคณะมนตรี (Council) และคณะกรรมการ (Committee) ต่างๆ ตลอดจนดูแลให้มีการปฏิบัติตามพันธกรณี
2. เป็นเวทีในการเจรจาลดอุปสรรคทางการค้าระหว่างประเทศสมาชิก ทั้งมาตรการภาษีและมาตรการที่มิใช่ภาษีศุลกากร
3. ติดตามสถานการณ์การค้าระว่างประเทศ และจัดให้มีการทบทวนนโยบายการค้าของสมาชิกอย่างสม่ำเสมอ
4. ให้ความช่วยเหลือแก่ประเทศกำลังพัฒนาในด้านข้อมูล และข้อแนะนำ เพื่อให้สามารถปฏิบัติตามพันกรณีได้
5. ประสานงานกับกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) และธนาคารโลก (World Bank) เพื่อให้นโยบายเศรษฐกิจโลกสอดคล้องกันยิ่งขึ้น

จากวัตถุประสงค์และบทบาทหน้าที่ขององค์การการค้าโลก พบว่ามีผลกระทบต่อการดำเนินงานของธุรกิจระหว่างประเทศ (International Business) ในหลายๆด้าน เช่นการวางแผนกลยุทธ์ การควบคุมการปฏิบัติการ และทำการตลาด เป็นต้น นอกจากนี้แล้วผลกระทบที่เกิดกับแต่ละปัจจัยก็ยังสามารถเกิดขึ้นได้ทั้งด้านที่เป็นประโยชน์ (ด้านบวก) และด้านที่เป็นอุปสรรค (ด้านลบ) ในการวิเคราะห์ถึงผลกระทบขององค์การการค้าโลกที่มีต่อการดำเนินงานของธุรกิจระหว่างประเทศในครั้งนี้ จะพิจารณาเพียงปัจจัยทางด้านการตลาดและวิเคราะห์ในมุมมองของผู้ประกอบการไทยเป็นหลัก โดยจะมุ่งเน้นผลกระทบที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหรือเป็นที่รู้จักกันดีในชื่อของ “การตลาด 4P’s” ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย(Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

1. ผลิตภัณฑ์ (Product)

            ผลกระทบด้านบวก

-         มีข้อตกลงที่ช่วยเพิ่มพูนมูลค่าและความน่าเชื่อถือของสินค้า ซึ่งสามารพพัฒนาให้กลายเป็นมาตรฐานและลักษณะเฉพาะตัวของสินค้านั้นๆ เพื่อใช้เป็นข้อได้เปรียบในการทำการตลาด นอกจากนี้แล้วยังช่วยส่งเสริมอุตสาหกรรมรากหญ้า (SMEs) สร้างความความเข้มแข็งให้ชุมชน รักษาภูมิปัญญาท้องถิ่น รวมถึงส่งเสริมการท่องเที่ยว ตัวอย่างของข้อตกลงนี้ได้แก่ ข้อตกลงว่าด้วยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications: GI) ซึ่งหมายถึง ชื่อ สัญลักษณ์ หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เรียกหรือใช้แทนแหล่งภูมิศาสตร์ และที่สามารถบ่งบอกว่าสินค้าที่เกิดจากแหล่งภูมิศาสตร์นั้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีชื่อเสียง หรือคุณลักษณะเฉพาะของแหล่งภูมิศาสตร์ ดังกล่าว เช่น ไหมไทย ส้มโอนครชัยศรี ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ ไข่เค็มไชยา เป็นต้น

-         ส่งเสริมให้มีการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากมีข้อกำหนดด้านมาตรฐานของสินค้าที่จะส่งไปจำหน่ายยังต่างประเทศ และมาตรฐานเหล่านี้ส่วนใหญ่ก็จะมีเกณฑ์ที่สูงกว่ามาตรฐานภายในประเทศ ดังนั้นการที่มีข้อตกลงเหล่านี้นอกจากจะช่วยให้สามารถตอบสนองความต้องการตามมาตรฐานของแต่ละประเทศได้แล้ว ยังมีส่วนช่วยในการเพิ่มคุณภาพและความน่าเชื่อถือของสินค้าได้อีกด้วย ตัวอย่างของข้อกำหนดมาตรฐานสินค้า ได้แก่ มาตรการสุขอนามัย (Sanitary and Phytosanitary Measures: SPS) มาตรฐานด้านการผลิต (International Organization for Standardization: ISO) และมาตรฐานแรงงาน (Social Accountability: SA) เป็นต้น

-         มีข้อตกลงเรื่องกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวกับการค้า หรือ TRIPs (Trade-Related Intellectual Properties) มีบทบัญญัติที่ให้ความคุ้มครองเทคโนโลยีที่เป็นประโยชน์ต่อการรักษาสิ่งแวดล้อม (Environmental Friendly Technology) ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ และความคุ้มครองนี้ก็จะเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ผลิตในการที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคทั่วโลก

ผลกระทบด้านลบ

-         สินค้าบางประเภทที่ผลิตในประเทศไทย แต่มีการใช้ชื่อผลิตภัณฑ์เป็นชื่อของประเทศอื่นอาจจะถูกฟ้องร้องได้ ตามข้อตกลงว่าด้วยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications: GI) เช่น ไส้กรอกเวียนนา เป็นต้น

-         มาตรการสินค้าที่สูงอาจถูกนำมาใช้ในการกีดกันทางด้านการค้าเนื่องจากมาตรฐานสินค้าที่สูง ต้นทุนในการผลิตสินค้าก็จะสูงตามไปด้วย ส่งผลให้ขาดความได้เปรียบทางด้านต้นทุน (Low Cost Leader)

2. ราคา (Price)

                ผลกระทบด้านบวก

-         การได้รับความคุ้มครองด้านการกีดกันทางด้านภาษี (Tariff Barrier) จะสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านราคาได้ เมื่อกำแพงภาษีไม่สูงก็สามารถตั้งราคาสินค้าได้ในราคาที่ต่ำ ในทางตรงกันข้ามเมื่อกำแพงภาษีสูงก็จะส่งผลให้ราคาสินค้าสูงเพิ่มตามไปด้วย ซึ่งจะส่งผลให้ความสามารถในการแข่งขันลดลง ดังนั้นการได้รับความคุ้มครองการกีดกันทางด้านภาษีทำให้สามารถตั้งราคาขายสินค้าได้อย่างเหมาะสม ทำให้สามารถแข่งขันในตลาดต่างประเทศได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อวันที่ 12 กันยายน 2548 องค์คณะอุทธรณ์ขององค์การการค้าโลก (WTO Appellate Body: AB) ได้ตัดสินให้ไทยชนะคดีที่ฟ้องร้องสหภาพยุโรปโดยได้กล่าวหาว่าสหภาพยุโรปทำผิดพันกรณีของการเจรจา รอบอุรุกวัยที่เปลี่ยนพิกัดอัตราภาษีศุลกากรให้สินค้าไก่แช่แข็งหมักเกลือของไทย จากพิกัด 02.10 เป็นพิกัด 02.07 ทำให้ไทยเสียภาษีสูงขึ้นจากเดิมร้อยละ 15 เป็นร้อยละ 53 ด้วยเหตุนี้องค์คณะอุทธรณ์จของ WTO จึงได้เสนอให้องค์กรระงับ (Dispute Settlement Body: DSB) มีคำสั่งให้สหภาพยุโรปแก้ไขการเก็บภาษีสินค้าไก่แช่แข็งหมักเกลือจากไทยสอดคล้องกับพันธกรณีดังกล่าว โดยต้องลดภาษีนำเข้าไก่หมักเกลือจากไทยจากร้อยละ 53เป็นร้อยละ 15 ตามเดิม เป็นต้น

-         ข้อตกลงขององค์การการค้าระหว่างประเทศหลายประการ ส่งเสริมให้ต้นทุนวัตถุดิบลดลง เนื่องจาก เนื่องจากตลาดของผู้ขายปัจจัยการผลิตกว้างมากขึ้น ทำให้ผู้ซื้อปัจจัยผลิตสามารถเพิ่มอำนาจการต่อรองได้ทั้งคุณภาพและราคาของวัตถุดิบ ทำให้สามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านราคาได้

-         ข้อตกลงขององค์การการค้าระหว่างประเทศหลายประการ ทำให้ตลาดของผู้บริโภคกว้างมากขึ้น ผู้ผลิตจึงต้องผลิตสินค้าให้มากขึ้นเพื่อสนองความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) ทำให้สามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านราคาได้

ผลกระทบด้านลบ

-         มาตรฐานสินค้าที่สูง อาจส่งผลให้ต้นทุนในการผลิตสินค้าสูงตามไปด้วย ส่งผลให้ขาดความได้เปรียบทางด้านต้นทุน (Low Cost Leader) และทำให้ความสามารถในการแข่งขันด้านราคาลดลง

-         การเปิดเสรีทางการค้าภายใต้ข้อตกลงขององค์การการค้าโลก ทำให้ทุกคนมีความเสมอภาคกันในหลายๆ ด้าน ทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่ๆ มีความได้เปรียบผู้ผลิตรายย่อย เช่น การได้เปรียบจากการประหยัดต่อขนาด จะทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่มีความได้เปรียบด้านต้นทุนมากกว่า จึงสามารถตั้งราคาได้ถูกกว่า ซึ่งในระยะยาวอาจเกิดสงครามราคา และผู้ผลิตรายย่อยอาจหายไปจากตลาด ในที่สุดอาจเกิดการผูกขาดตลาดของผู้ผลิตรายใหญ่ได้

-         ข้อยกเว้นเกี่ยวกับการอุดหนุนสินค้าบางประเภท ส่งผลให้สินค้าที่ผลิตภายในประเทศมีราคาขายที่ต่ำกว่าต้นทุนที่แท้จริง ทำให้เกิดการกีดกันทางการค้า เช่น การอุดหนุนสินค้าเกษตรของประเทศสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป ส่งผลต่อเกษตรกรของไทย เนื่องจากสินค้าเกษตรที่ไทยส่งออกไปขายยังประเทศเหล่านี้ไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับสินค้าที่ผลิตภายในประเทศได้ เนื่องจากเกษตรกรในประเทศเหล่านี้ได้รับการอุดหนุน ทำให้สามารถขายสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่าต้นทุนที่แท้จริงและยังสามารถผลิตออกมาได้เป็นจำนวนมากอีกด้วย

3.ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)

ผลกระทบด้านบวก

-         การเปิดเสรีทางการค้าภายใต้ข้อตกลงขององค์การการค้าโลก ทำให้ตลาดของผู้บริโภคมีขนาดใหญ่ขึ้น ช่องทางในการจัดจำหน่ายก็เพิ่มมากขึ้นด้วย นอกจากนี้การที่สมาชิกแต่ละประเทศมีพันธกรณีที่จะต้องลดภาษี และลดหรือยกเลิกมาตรการกีดกันทางการค้าอื่นๆ ที่ไม่ใช่ภาษีศุลกากร จึงเท่ากับเป็นการลดอุปสรรคและเพิ่มช่องทางในการส่งออกสินค้าไปยังประเทศต่างๆ จากเดิมอาจจะเพียงแค่การจำหน่ายภายในประเทศ แต่ภายใต้ข้อตกลงการค้าเสรี ทำให้สามารถขยายออกสู่ช่องทางการจำหน่ายระหว่างประเทศ สิ่งที่ตามมาก็คือยอดขายและกำไรที่เพิ่มมากขึ้นด้วย ตัวอย่างตลาดใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นสำหรับประเทศไทย เช่น สหภาพยุโรป จีน ดูไบ เป็นต้น

       ผลกระทบด้านลบ

-         การเปิดเสรีทางการค้าทำให้การส่งออกหรือนำเข้าสินค้าทำได้ง่ายขึ้น ดังนั้นประเทศที่มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำจึงมีความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้น อาจส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตในประเทศที่มีต้นทุนสูงกว่า สงครามราคาจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งจะส่งผลกระทบในด้านลบต่อเศรษฐกิจภายในประเทศหลายๆด้าน เช่น การจ้างงาน อัตราการเติบโตของภาคอุตสาหกรรม และคุณภาพของสินค้า เป็นต้น ซึ่งในปัจจุบันปัญหาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นเรื่อยๆ เช่น การปิดกิจการของโรงงานสิ่งทอในประเทศไทย การขาดดุลการค้าของประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีต่อประเทศจีน และการเรียกคืนสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานที่ผลิตในประเทศจีน เป็นต้น

4.การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

ผลกระทบด้านบวก

-         มีระบบการค้าที่มั่นคงและเชื่อถือได้ ทำให้ผู้ผลิตมีความกล้าที่จะลงทุนในการขยายกำลังการผลิต รวมทั้งการเพิ่มงบประมาณด้านการตลาดเพื่อที่จะสร้างชื่อเสียงให้กับสินค้าและตราของสินค้านั้นๆ (Brand) ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับไปทั่วโลก

-         ในบางกรณีก็จะเกิดความง่ายและการประหยัดจากขนาด เนื่องจากสามารถใช้การโฆษณาที่เป็นแบบเดียวกันทั่วลากได้ เช่น เครื่องดื่มเป็บซี่ (Pepsi) ใช้โฆษณาชุดเดียวกันทั่วโลก เพียงแต่ปรับเปลี่ยนตัวอักษรและเสียงบรรยายให้เข้ากับแต่ละประเทศ และไอศกรีมวอลล์มอร์ (Walls Moore) ใช้รูปแบบบรรจุภัณฑ์และบอร์ดแสดงราคาสินค้าแบบเดียวกันทั้งภูมิภาคเอเชีย ปรับเปลี่ยนเฉพาะตัวอักษรให้เข้ากับแต่ละประเทศ เป็นต้น

        ผลกระทบด้านลบ

-         การโฆษณาเป็นเรื่องของสาธารณะชน ต้องเข้าถึงคนหมู่มาก และเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนในด้านวัฒนธรรม ดังนั้นการที่จะเลือกใช้โฆษณาที่เป็นแบบเดียวกันทั่วโลกได้ ควรพิจารณาถึงความเหมาะสมทางด้านวัฒนธรรมด้วย มิเช่นนั้นอาจจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้าได้ เช่น การโฆษณากางเกงยีนส์รุ่นเอวต่ำของผู้ผลิตบางยี่ห้อ ที่ใช้วัยรุ่นชาย-หญิงมาแสดงการสวมใส่ที่โชว์บั้นท้ายและแสดงออกถึงลักษณะท่าทางคล้ายการประกอบกิจกรรมทางเพศ ในประเทศสหรัฐอเมริกาอาจจะได้รับการยอมรับและมองว่าเป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อนำโฆษณาชิ้นเดียวกันนี้มาใช้ในประเทศไทย อาจเกิดการต่อต้านจากผู้บริโภคเนื่องจากขัดกับหลักวัฒนธรรมและศีลธรรมอันดีงามของประเทศไทย เป็นต้น