Innovation 2010
รศ. ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

     ปีที่เพิ่งผ่านไป ถือว่าเป็นอีกหนึ่งปีที่ทุกกิจการต้องเหน็ดเหนื่อยเมื่อยล้ากับการเอาตัวให้รอดพ้นจากสารพันปัญหาที่รุมเร้า ทั้งเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ที่ยังคงคุกรุ่น ไม่สงบดี แม้จะล่วงเข้าสู่ปีใหม่ 2010 แล้วก็ตามครับ ทำให้ปีที่ผ่านมา ธุรกิจต้องตั้งมั่นอยู่บนพื้นฐานความไม่ประมาท ลดความเสี่ยงลงให้น้อยที่สุด ดังนั้นการรัดเข็มขัดประหยัดงบประมาณการใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ จึงมีความจำเป็นมาก โดยด้านหนึ่งที่ถือว่ามีการประหยัดมากที่สุด นั่นคือการลดค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมรุ่นใหม่ ๆ ให้เกิดต่อกิจการนั่นเองครับ 

     ในปี 2009 เราจึงแทบไม่เห็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ออกมาเปรี้ยงปร้างให้ตลาดโลกลือลั่นกันสักเท่าใดนัก ส่วนใหญ่จะมีการปรับเล็กปรับน้อย ประเภทเหล้าเก่าในขวดใหม่เสียมากกว่า พอให้ตลาดมีความกระชุ่มกระชวยบ้าง ซึ่งอาจเรียกว่าเป็น add-on innovation หรือนวัตกรรมส่วนเพิ่มเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ไม่ต้องลงทุนในการคิดค้นและพัฒนามากมายนัก นัยว่าทั้งประหยัดงบฯและลดความเสี่ยงของการตอบรับจากตลาดไปในเวลาเดียวกันนั่นเอง

     ในปีนี้ซึ่งหลายฝ่ายมีการคาดการณ์กันถึงแนวโน้มการฟื้นตัวของสภาวะเศรษฐกิจ การคิดค้นนวัตกรรมจึงเริ่มกลับมาเป็นเอเจนดาหลักของกิจการต่าง ๆ อีกครั้งหนึ่ง แต่อย่างไรก็ตามนวัตกรรมที่จะคิดค้นในปี 2010 ก็ยังยึดนโยบาย ประหยัด คุ้มค่า เหมาะสมกับยุคสมัย และมีโอกาสสร้างผลตอบแทนกลับมาอย่างเต็มที่ ซึ่งการลงทุนพัฒนาแล้วเกิดภาวะ unnovation คือ innovation ที่ไม่ได้รับการตอบรับอย่างที่คาดหวังจากตลาดนั้น คงจะต้องหลีกเลี่ยงให้มากที่สุด ซึ่งในปีที่ผ่านมาทั้งการพัฒนารูปแบบตราสารทางการเงินใหม่ ๆ หลากแบบ หรือรถเอสยูวีใหม่ ๆ หลายรุ่น ไม่ประสบความสำเร็จเอาเสียเลย ถือเป็น unnovation ที่ว่ากันอย่างแท้จริงครับ

     แนวโน้มกลยุทธ์การพัฒนานวัตกรรมในปีนี้ จึงมาด้วยแนวคิดหลักคือ พัฒนาสินค้าบริการให้ "ดีเพียงพอ" ที่ลูกค้าจะรับได้ มิใช่ดีที่สุด แหวกแนวที่สุด และทิศทางการพัฒนานั้นก็จะเริ่มกลับทิศกลับทางกันไปพอสมควร โดยในอดีตนั้นบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่จะเริ่มการพัฒนาสินค้าบริการใหม่ ๆ ตามความต้องการและความชอบของตลาดตะวันตกที่พัฒนาแล้วเสียก่อน เมื่อประสบความสำเร็จแล้วจึงค่อยนำมาปรับทอนให้สเป็กลดลง ราคาต่ำลง เหมาะสมกับตลาดแมสอย่างประเทศเกิดใหม่ต่าง ๆ ในเอเชีย อาทิ จีน อินเดีย หรืออาเซียนบ้านเรา

     แต่นาทีนี้ ลมแห่งการพัฒนาเริ่มเปลี่ยนทิศทางครับ เนื่องจากตลาดคนร่ำรวยในตะวันตกเริ่มไม่มีความกล้าแข็งเหมือนเดิม หลังจากสารพัดวิกฤตการณ์ที่ผ่านมา ทำให้ตลาดเหล่านี้ไม่ขยายตัวเติบโตอย่างที่ควรจะเป็น ดังนั้นกิจการทั้งหลายจึงเริ่มพัฒนานวัตกรรมแบบประหยัด ไม่มีแง่มุมพิสดารมากมายนัก นัยว่าเพื่อจะนำไปเสนอต่อตลาดแมสอย่างประเทศกำลังพัฒนาต่าง ๆ ก่อน เนื่องจากมีขนาดใหญ่โตมโหฬาร ทั้งยังมีการเติบโตสูงอีกด้วย นับว่าค่อนข้างคุ้มค่า หากสามารถทำให้เกิดการยอมรับแม้แต่เพียงส่วนหนึ่งในตลาดนี้ อีกทั้งตลาดดังกล่าวยังนับว่ามีการแข่งขันไม่สูงมากเท่าตลาดพัฒนาแล้ว ลูกค้าไม่จู้จี้จุกจิกเท่า สถานการณ์ทางการเมืองเริ่มนิ่งมากขึ้นด้วย จึงเท่ากับลดความเสี่ยงทางการตลาดไปพอสมควรทีเดียวครับ

     และเมื่อนำเสนอสินค้าบริการใหม่ ๆ เวอร์ชั่นตลาดกำลังพัฒนาเหล่านี้ จนสำเร็จเสร็จสิ้นและได้รับความประหยัดจากขนาดไปแล้ว จึงค่อยขยายผลออกมาต่อยอดออกไปยังตลาดพัฒนาแล้ว ซึ่งก็จะมีการปรับเงื่อนไขบางอย่างให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดดังกล่าว และนำเสนอในตลาดระดับกว้างขวางได้มากขึ้น

     ซึ่งทิศทางดังที่กล่าวมานั้น กิจการชั้นนำอย่าง พีแอนด์จี จีอี ได้มีการนำไปใช้จนประสบความสำเร็จมาแล้ว และจะเป็นแนวทางให้บริษัทอื่น ๆ ดำเนินรอยตามได้ในปีนี้

     นอกจากนั้นแนวคิดการพัฒนานวัตกรรมโดยใช้ การคิดเชิงออกแบบ (design thinking) นั้นได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง และน่าจะนำไปใช้อย่างมากในปีนี้ โดยธุรกิจชั้นนำหลายแห่ง อาทิ ไอดีโอ บริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบชั้นนำ ถึงกับออกมายอมรับว่าปีที่ผ่านมา กิจการของตนได้เข้าไปให้คำปรึกษาเกี่ยวกับแนวคิดนี้กับเกือบทุกธุรกิจชั้นนำ เพื่อช่วยให้นำไปสู่การพัฒนาที่ออกนอกกรอบ แตกต่างจากเดิม และเป็นที่ยอมรับของตลาดอีกด้วย

     โดยการคิดเชิงดีไซน์นั้นเน้นแนวทางการคิดที่นักออกแบบใช้ในการพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ เริ่มจากการเข้าใจปัญหาและประเด็นความต้องการของลูกค้าให้ลึกซึ้ง ผ่านทางการสังเกต พูดคุยสอบถามในเบื้องลึก จนกระทั่งเข้าใจกันเป็นอย่างดี และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ (prototype) ออกมาอย่างชัดเจน ผ่านทักษะความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ตนเองมี และนำไปสอบถามทัศนคติของลูกค้าอย่างต่อเนื่องเป็นระยะ ๆ และนำไปปรับปรุง จนกระทั่งออกมาเป็นนวัตกรรมที่สร้างสรรค์ แหวกแนวคู่แข่งในตลาด และตรงใจลูกค้าอีกด้วย

     ท้ายที่สุด แนวคิดการพัฒนานวัตกรรมแบบเปิด หรือ open innovation ก็ยังถือว่าได้รับความสนใจและจะนำไปใช้ในวงกว้างมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจะเป็นการเปิดโลกทัศน์การพัฒนาของกิจการออกสู่บุคคลภายนอก ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้ ที่จะสามารถสร้างสรรค์ไอเดียออกมาได้อย่างดีร่วมกับบุคลากรของกิจการ อาจจะผ่านทางออนไลน์ ทางเว็บไซต์ต่าง ๆ หรือมีการนำมาประชุมร่วมกันที่กิจการก็ได้

     แนวทางนี้นับว่าได้ทั้งไอเดียแปลกใหม่ และประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างมาก เนื่องจากไม่ต้องจ้างผู้เชี่ยวชาญต่าง ๆ มาทำงานประจำที่กิจการ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายก้อนโตเป็นประจำทุกงวด ซึ่งกิจการระดับโลกอย่าง จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ก็ได้ใช้แนวทางดังกล่าวผ่านทางอินเทอร์เน็ต เก็บเกี่ยวไอเดียสร้างสรรค์ใหม่ ๆ จากผู้เชี่ยวชาญ และนำมาสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนมากมาย หรืออย่างบริษัท Clorox ที่บอกอย่างชัดเจนว่า 80% ของผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ ของตน มาจากการสร้างสรรค์ร่วมกับพันธมิตรภายนอกอย่างน้อยหนึ่งรายขึ้นไป

     ในปี 2010 นี้ คาดว่าคงจะเห็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากกว่าปีที่ผ่านมาอย่างมากครับ เพราะแม้ว่าดีมานด์จะยังไม่เติบโตแข็งแกร่งมากนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าลูกค้าก็ต้องการความแปลกใหม่ที่พัฒนาไปอย่างไม่หยุดยั้งเช่นกัน มิฉะนั้นยอดขายสินค้าใหม่อย่าง สมาร์ทโฟน หรือทีวีแอลซีดี คงไม่ขยายตัวอย่างมาก แม้ในช่วงวิกฤตการณ์ที่ผ่านมาครับ

Source: ประชาชาติธุรกิจ