หลากหลายแนวทางสรรสร้างนวัตกรรม
รศ. ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา  
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

      นวัตกรรม ยังเป็นคำสุดฮอตของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์และบริการของกิจการครับ ซึ่งนับเป็นอีกแนวทางหลักในการนำไปสู่การได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเฉพาะในยุคข้าวยากหมากแพง และผู้คนมุ่งเน้นที่จะหาทางลดราคากันเสียเป็นส่วนใหญ่ ทางเดียวที่จะหลีกเลี่ยงสงครามราคาให้ชะงัด คือ สร้างความแปลกแตกต่างเป็นเอกลักษณ์เพื่อตอบสนองลูกค้าแบบไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนครับ

      กิจการระดับโลก ที่ได้มีการสร้างสรรค์นวัตกรรมจนติดอันดับนั้น หนึ่งในใจของนักธุรกิจ คงหนีไม่พ้นพีแอนด์จี ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในฐานะที่เป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมในสินค้าอุปโภคบริโภคอ รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่เข้มแข็งก็นำสู่ความสำเร็จในระดับ “เมกาแบรนด์” ในหลากหลายสายผลิตภัณฑ์ โดยความสำเร็จดังกล่าวนั้นก็มาจากการสร้างนวัตกรรมและความแปลกใหม่อันเป็นที่ยอมรับของลูกค้าเป้าหมายของบริษัทนั่นเอง

      โดยกลยุทธ์ที่พีแอนด์จีใช้นั้น เริ่มจาก การเข้าหาลูกค้าตัวต่อตัว เพื่อเข้าไปใช้เวลาคลุกคลีพูดคุยและสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อเก็บข้อมูลนำมาวิเคราะห์ต่อไป เช่น เข้าไปใช้เวลากับตัวแทนแม่บ้านท่านหนึ่ง และสังเกตพฤติกรรมที่เขาทำความสะอาดบ้าน ล้างครัว เปลี่ยนผ้าอ้อมเด็ก ฯลฯ ซึ่งจะทำให้เห็นได้ชัดเจนว่าชอบอะไร สิ่งใดเป็นปัญหาของสินค้าแต่ละประเภท หรือ การทำกิจกรรมแต่ละอย่าง ซึ่งจะนำมาสู่ความเข้าใจในตัวลูกค้าลึกซึ้งขึ้นและนำมาปรับปรุงสินค้าใหม่ของกิจการได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า เรียกว่าเข้าใจลึกถึงก้นบึ้งแห่งความต้องการกันเลยทีเดียว

      ถัดมา คือ เน้นนำพนักงานจากส่วนต่างๆเข้ามาแลกเปลี่ยนแนวคิด ดังที่ทราบแล้วว่าที่พีแอนด์จีนั้นพนักงานทุกคนถูกปลูกฝังในเรื่องของการคิดนอกกรอบเชิงสร้างสรรค์จนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรไปแล้ว การที่สามารถทำให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านเข้ามาพบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนไอเดียกันในประเด็นต่างๆ ย่อมจะก่อให้เกิดการพัฒนาต่อยอดของแนวความคิดใหม่ๆให้เกิดขึ้นในองค์กรได้ เช่นการกระตุ้นให้พนักงานด้านการวิจัยพัฒนาถึง 7,500 คน กระจายอยู่ 20 ศูนย์ใน 9 ประเทศ มีการแลกเปลี่ยนความรู้กันโดยการให้มีเว็บบอร์ดที่สามารถเข้าไปตั้งคำถามได้ และจัดตั้งเป็นชุมชนของผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละเรื่อง และได้สร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆให้กับผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีเป็นอย่างมาก

      และท้ายสุดที่มีความสำคัญมากสำหรับพีแอนด์จี นั่นคือ การทำ นวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) เฟ้นหาไอเดียใหม่ๆจากภายนอก แนวคิดนี้เน้นว่าความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ไม่จำเป็นที่จะต้องพัฒนามาจากคนภายในองค์กรเท่านั้น อาจจะมาจากการค้นหาไอเดียต่างๆที่น่าสนใจจากบริษัทภายนอก เช่น  การซื้อแปรงสีฟันอัตโนมัติ “สปินบรัช”จากนักคิดค้นอิสระคนหนึ่ง และนำมาพัฒนาจนกลายเป็นสินค้าที่ได้รับ ความนิยม นอกจากนี้อาจจะมีการจ้างให้กิจการภายนอกมาทำการพัฒนาแนวคิดใหม่ให้ เช่นมีการจ้างบริษัทของเยอรมันแห่งหนึ่งในการพัฒนาสูตรน้ำยาทำความสะอาด “มิสเตอร์แมจิคคลีน อีเรเซอร์” ให้ จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี หรือแม้แต่การทำงานร่วมกันในลักษณะพันธมิตรก็เป็นการถ่ายเทไอเดียจากภายนอกได้เช่นกัน ซึ่งก็นับว่าเป็นเคล็ดลับเบื้องหลังความสำเร็จของพีแอนด์จีเป็นอย่างมาก

      อีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจในการสร้างสรรค์นวัตกรรม คือ การใช้แนวคิด “มิกซ์แอนด์แมทช์” (Mix and Match) ซึ่งก็คือการนำจุดเด่นของสินค้า/บริการแต่ละประเภท เข้ามาผนวกรวมกัน เพื่อสร้างจุดเด่นทางการแข่งขันใหม่ๆให้แตกต่างเป็นเอกลักษณ์จากคู่แข่งรายอื่นในตลาดนั่นเอง โดยอาจจะเป็นลักษณะของการใช้กลยุทธ์แบบพันธุ์ผสม ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆลดลงต่ำกว่าการที่ต้องมาค้นคว้านวัตกรรมใหม่แบบเริ่มต้นจากศูนย์มาก เนื่องจากเป็นการนำสิ่งที่ได้เคยผ่านการพัฒนามาแล้ว มาผสมผสานสร้างเป็นแนวคิดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ไฉไลกว่าเดิม และสามารถสร้างประโยชน์แก่ลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น

      เท่าที่ผ่านมาก็มีหลายบริษัทที่ได้ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวอย่างน่าสนใจมาก เช่น โทรทัศน์ของชาร์ปที่มีการผนวกเครื่องฟอกอากาศระบบพลาสม่าคลัสเตอร์ของตนเข้าไปด้วย ทำให้มีอากาศบริสุทธิ์ทุกครั้งที่ชมรายการโปรด หรือ รองเท้ากีฬารุ่นใหม่ของอาดิดาสที่มีการใช้แผ่นยางที่มีความคงทนถาวรจากผู้นำที่มีจุดเด่นในธุรกิจนี้อย่างกู๊ดเยียร์ หรือ เตารีดไฟฟ้ารุ่นล่าสุดของฟิลิปส์ที่ผนวกเอาไส้กรองที่มีน้ำยารีดถนอมผ้า ซึ่งเป็นสินค้าติดตลาดในเครือของยูนิลิเวอร์เข้าไปด้วย เพื่อทำให้การรีดผ้าทำได้สะดวกรวดเร็วและง่ายดายยิ่งขึ้น เป็นต้น

      จะเห็นว่านอกจากจะทำให้สินค้าดูสดใหม่ขึ้นแล้ว ยังมีอรรถประโยชน์ที่เพิ่มเติมขึ้นมาอีกด้วย อีกทั้งภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ก็ได้รับการส่งเสริมให้ดูดีขึ้น โดยเฉพาะในกรณีที่ได้มีการนำเอาจุดเด่นของสินค้าแต่ละแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากตลาดอยู่แล้ว มาทำการผนวกเข้าด้วยกันและโปรโมทไปพร้อมๆกัน จะยิ่งช่วยส่งเสริมผลิตภัณฑ์ให้สามารถติดตลาดได้ง่ายดายขึ้นด้วย ดังในกรณีของ อาดิดาสและกู๊ดเยียร์หรือ ฟิลิปป์และยูนิลิเวอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เสริมส่งด้วยกันทั้งคู่

      อีกทั้งการที่นำจุดเด่นของผลิตภัณฑ์มา มิกซ์แอนด์แมทช์ กันนั้น ก็เปรียบเสมือนการต่อยอดจากความสำเร็จเดิมที่เคยทำมาแล้วนั่นเอง เพราะสิ่งที่นำมาผสมผสานกันนั้น เป็นสิ่งที่ได้รับการยอมรับมาแล้วจากผู้บริโภค เมื่อนำมาผสมผสานกัน ย่อมลดความเสี่ยงจากการที่ตลาดจะไม่ยอมรับลงมาก โอกาสที่สินค้าดังกล่าวจะประสบความสำเร็จก็มีสูงตามไปด้วย แต่เงื่อนไขก็คือ สิ่งที่จะนำมาผสมผสานกันนั้น ควรต้องอยู่ในกระแสความต้องการของตลาดอย่างมากด้วย จึงจะนำสู่ความสำเร็จแห่งการสร้างนวัตกรรม Mix and Match ได้

      และอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการกระตุ้นนวัตกรรม ก็คือ การเอาท์ซอร์สงานด้านการวิจัยพัฒนาให้กับกิจการอื่นภายนอกนั่นเอง อาทิ การที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของตะวันตก โมโตโรลล่า เดล ฟิลลิปส์ ซึ่งมีการซื้อบริการทางด้านการออกแบบสินค้าดิจิตอลต่างๆหลากหลายประเภท ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค โทรทัศน์ เครื่องเล่นเอ็มพีสาม กล้องถ่ายรูปดิจิตอล เป็นต้น จากผู้รับจ้างในเอเชีย ซึ่งประกอบไปด้วย ควนต้า และ พรีเมียอิมเมจจิ้ง เป็นต้น ดำเนินการออกแบบและพัฒนารูปแบบใหม่ๆของสินค้าให้ ซึ่งได้ทั้งไอเดียหลากหลาย ในต้นทุนที่ต่ำกว่าเดิมอีกด้วยครับ ซึ่งการสร้างสรรค์นวัตกรรมนั้น ยังคงมีอีกหลายแนวทางที่จะผลักดันให้เกิดขึ้นได้ ซึ่งภาคธุรกิจอย่างเราๆท่านๆ ก็คงจะไม่สามารถหยุดอยู่กับที่ได้นะครับ เพราะเท่ากับว่าคู่แข่งได้แซงหน้าเราไปแล้วเรียบร้อย